想靠中国市场续命,好莱坞得放下身段了

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投稿来源：壹娱观察年，好莱坞电影发行的主战场将放在中国。目前，华纳出品的《猫和老鼠》和迪士尼打造的《寻龙传说》先后上映，二者作为先遣兵，一探中国市场的观影氛围。前者具备国内主流观影观众的情怀回忆，后者也采用部分中华古典元素创造冒险故事。遗憾的是，两部动画影片均未唤起国内观众太多兴趣。在春节档影片余温之下，目前分获万元、.4万元。回顾年，好莱坞大片《信条》（4.56亿）、《花木兰》（2.78亿）、《神奇女侠》（1.67亿元），迎来全面溃败，从而影响进口片票房占比下降至16%。数据来源：猫眼专业版除了故事内容的审美疲劳加剧、文化关联性缺失、动作特效新意不足等原罪论外，没有“因地制宜”的本土宣发也是好莱坞电影在华的通病。在过去五年的分账片黄金时期，好莱坞针对国内市场的一些宣发桎梏可以忽视和暂且搁置，但在如今敏感、竞争压力激增的市场氛围下，好莱坞大片本就无法单独为了中国观众改变内容创作上的文化理解性，在中国市场上存在“先天不足”，那么，现在的好莱坞，如果想在中国进一步掘金，就必须“后天努力”，即重点思考“因地制宜”的宣发手段来破局。好莱坞在中国：宣发并不缺位，但已过时首先要明确的是，好莱坞大片在中国市场的宣发并不缺位，甚至对于宣发的投入，长久以来可谓“不惜血本”。据《综艺》报道显示，好莱坞大片宣发费用平均占到总成本的30%至50%，一部全球化的好莱坞大片，其总体的宣发营销费不会低于1亿美元，甚至更高。在捕捉到中国市场快速崛起的时候，好莱坞大片的海外宣发费也是水涨船高，但崇尚实用和效率的美国人在宣发投入上不会轻易“任性”，针对国内电影市场曾进行了一个“考察期”。年4月，《复仇者联盟》登上第二届北京电影节，鹰眼饰演者杰瑞米·雷纳前来助力，这是漫威首次高调地为中国上映电影做宣传。紧接着年，漫威影业的《钢铁侠3》成为首部将全球首映礼放在中国举行的好莱坞影片，再次刷新漫威影业的中国票房纪录。年，《变形金刚4》在国内狂揽19.77亿元票房（约3亿美金），成功超越美国本土票房，一跃成为中国历史上最卖座的合拍片。更让好莱坞惊讶的是，这部背后有中资参与的影片，国内宣发成本仅有~万美元左右，与北美1亿美元巨额宣发资金形成鲜明对比。“从年开始，好莱坞大片就已经在中国宣发舍得花更多的钱，迪士尼《星球大战：原力觉醒》就在中国花费上亿元，制造了很轰动的宣传活动，名‘暴风兵’空降长城，并在全国各地设立硬广、入驻户外大牌，这都是在为中国定档日期宣传造势。”一位资深的电影营销人士对壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道。年，《复仇者联盟4》迎来了好莱坞影片在中国市场最辉煌的时刻。宣发方面，迪士尼举办了漫威影业在华最盛大的首映礼，包括“美队”克里斯·埃文斯在内的四位主演与导演罗素兄弟悉数到场。与安踏、OPPO等多个国产品牌异业合作，与门户网站、直播平台、视频网站等深度合作，全国线下硬广安排、电视台推广......多方举动下，再加上“复联”情怀，《复联4》在中国形成全面观影人潮，豪取42亿票房，成为好莱坞大片在华的天花板。细心的读者可以发现，好莱坞大片在华的整体宣发势能，往往是财大气粗、高调曝光，但方式偏于传统，影片在上映周期发布官方物料，邀请国内精英、明星、意见领袖等与影片各类元素进行互动，与中国不同领域品牌进行联动营销，头部作品再安排一场主创来华首映礼......这基本成为好莱坞大片的全部打法，没有国内花样繁多的“破圈”营销手段，也让人觉得无法触及下沉市场。随着近年好莱坞影片在中国逐渐遇冷，其弊端的“反噬力”也相伴而来。“好莱坞影片在华宣传一般大致分几部分：公关（媒体报道、艺人来华、发布会、首映礼），新媒体，品牌合作，本土化营销（中国大使、代言人、中文主题曲、中文配音演员、中国物料等）。发行方面：影院阵地展示、各种影院内宣传活动；跟院线合作，利用院线的宣传体系释放电影信息；跟票务平台合作（有的公司是市场部洽谈、有的是发行部）等内容。时间短，任务繁重，如果还要‘因地制宜’的创意营销，这里面存在很大难度。”该资深电影人士继续解释道。其实上，这些举动也包含了不少本土化营销，比如上述提到中国大使、代言人、中文主题曲、中文配音演员、中国物料等，与国内传统文化相联动，如“复联”系列IP开展的京剧形象，与国内民族品牌的联动营销、电影主创来华宣传时的感受中国文化体验。针对国内的新媒体玩法，去年好莱坞大片也有所尝试，如《信条》导演诺兰、《神奇女侠》主演盖尔·加朵做客B站星访问栏目等。“好莱坞公司都找寻国内机构合作，包括迪士尼中国也在和公关类、社会传播类的公司接触，甚至不一定是专门的电影营销公司，但都是个案合作，并没有深度绑定。”资深电影营销人士向壹娱观察（ID：yiyuguancha）解释道。由此可见，好莱坞大片在中国市场背后的宣发工作并没有缺位，而且相较其它海外地区，在中国的宣发金额、力度、诚意等方面也是最高的之一。结合实际来说，上述好莱坞那些努力虽然足够“本土”，但不够“因地制宜”。对于当下中国市场而言，仍显传统，并不难看出，好莱坞一直存在傲气姿态。虽然好莱坞没有下沉市场概念，但无疑在中国，要撬动大面积票仓，下沉市场是关键之战。中国下沉市场观众早已不在乎有哪位国内大牌配音，又或者哪位国际大咖说着蹩脚中文、品尝中国美食，当然，也不会过多

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