塔望食业洞察丨中国清酒市场消费调查发展

前言：随着人们收入水平不断提高以及健康意识的增强，对于酒的消费从低层次的酒精过瘾转向饮用具有一定营养价值的酒品，清酒逐渐受到当代年轻人的青睐。据报告显示，近几年中国清酒行业市场规模持续增长，年，中国清酒行业市场规模已10亿元，年即使受到疫情的影响，中国清酒行业市场规模仍实现了增长。

清酒一般指日本清酒，是以大米与天然矿泉水为原料，经过制曲、制酒母、最后酿造等工序，通过并行复合发酵，酿造出酒精度达18%左右的酒醪。

营养丰富口味纯正、绵柔爽口、酒体谐调，酒精度一般为16%vol-20%vol，度数较低，并且富含多种对人体有益的氨基酸、有机酸及人体必需的B族维生素、矿物质等成分，易为人体消化吸收。

1．清酒市场规模

-年我国从日本进口清酒的数量及金额显著增长，即使年遇到了疫情，出口额依旧是在增长状态。年我国清酒进口量达升，是年进口量的12倍；进口额达千日元，是年进口额的27倍，清酒开始在中国受追捧。

年，中国清酒行业市场规模已超10亿元，随着清酒产品不断多元化，满足消费者的猎奇心理，将促使中国清酒行业消费量不断增长，预计年中国清酒行业市场规模将达到20亿元。

-年我国清酒行业市场规模及预测

（数据来源：公开资料）

2．清酒市场竞争格局

（1）主要竞争品牌

在年清酒十大品牌榜中榜上，HAKUTSURUSAKE白鹤、ozeki大关、Gekkeikan月桂冠、松竹梅、日本盛、獭祭DASSAI、菊正宗、朝香、梅乃宿、HAKUSHIKA白鹿位列前十，且均为深耕市场多年的老品牌。

我们对几个清酒品牌做个简要介绍。

①菊正宗：菊正宗在日本是一个老牌子，其产品特色是酒质的口感属于辛口（DRY），与一般市面贩售稍带甜味的其它清酒不同，由于其在酿造发酵的过程中，采用公司自行开发的“菊正酵母”作为酒母，此酵母菌的发酵力较强，因此酿造出的酒质味道更浓郁香醇，较符合都会区饮酒人士的品味。浓厚的香味无论是加温至50°C热饮或冰饮都合适，是大众化的酒品。

②日本盛：酿造日本盛清酒的西宫酒造株式会舍若以水的性质区分，日本酒有两种代表，一是用“硬水”制成的滩酒，俗称为“男人的酒”，另一种典型是用“软水”酿造的京都伏见酒，称为“女人的酒”，前者如日本盛、白雪、白鹤等；后者如月桂冠。日本盛的原料米采用日本最著名的山田井，使用的水为“宫水”，其酒品特质为不易变色，口味淡雅甘醇。

③白鹤清酒：白鹤清酒创立于年，至今已有余年的历史，白鹤品牌的产品相当多元，除了众所熟知的清酒、生清酒外，另外还有烧酎、料理酒等其它种类的酒品；在清酒方面，产品线更是齐全多样，从纯米生酒、生贮藏酒、特别纯米酒到大吟酿、纯米吟酿、本酿造等；口味更是从淡丽到辛口、甘口，分别有适合女性的或专属男性喝的。

④大关：大关清酒在日本已有年的历史，也是日本清酒颇具历史的领导品牌，大关的品名是在年第一次被采用，作为特殊的清酒等级名称。近年在台湾的销售可名列前茅，其市场地位已然巩固。

（2）竞争态势

①竞争品牌众多，知名老品牌、纯产品线产品共同参与竞争。

线上竞争品牌现状

线下竞争品牌现状

②市场大多以大容量瓶装为主（大容量、高价位）

容量里有mL、ml、ml、ml、mL、ml等多种。

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清酒中国市场一直处于增长阶段，拥有较好的成长空间，属于蓝海市场。

渠道以日式餐饮店带动消费为主，C端处于粗放化阶段，品牌没有进行精细化运作。

消费人群以日式生活方式人群及中国生活的日本人为主。

品牌竞争比较粗放，除了进入早的老品牌，其它产品以自动销售为主。

产品主流以大规格ml为主，其它小容量为辅。

1.日本酒水文化

（1）多样化

日本酒类产品极为多样：从低度的啤酒、发泡酒，到高度的威士忌、白兰地，从传统的清酒、烧到舶来的红酒、各种洋酒，从苦味较浓的烈酒啤酒到女性、年轻人也容易上口的利口酒、果酒等等，丰富多彩。

（2）氛围感

日本专门饮酒的场所已形成较大规模，且种类多样。

根据日本总务省年的经济普查基础调查结果显示，日本专门的饮酒场所有5类：分别是居酒屋、啤酒屋、酒吧、歌舞厅及夜店，占日本餐饮店总数的37.8%。

（3）仪式感

清酒有一些特定的传统，比如用特定的杯子喝清酒，用特定的碟子端酒。根据季节和清酒的种类，清酒可以是凉的、冰的、热的或温的。

（4）社交化

酒是日本人生活一部分，日本具有较浓的社交文化饮酒氛围。有"欢迎会"（欢迎新加入团队的同事）、"送别会"（送别离开团队的同事）、"忘年会"（年底一起忘记过去一年的不顺）、"新年会"（年初一起迎接新的一年），还有以不同单元（小组、部门、公司）组织的"恳亲会"等各种职场饮酒会。

（5）佐餐文化

美酒配佳肴,就餐时以酒搭配、根据餐食搭配特定酒类的佐餐酒文化在日本普及度较高。佐餐酒文化的普及与日本酒企重视消费者教育密不可分，而餐饮店是高效推广佐餐酒文化的重要渠道。

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日本酒水消费文化浓厚，消费群体酒水普及度高

酒水消费讲究消费氛围、消费仪式品味较高

酒水消费社交性质比较强，以低度酒小酌怡情特色

2.国内酒水消费现状

（1）消费现状：以白酒消费为主，社交目的性较强

中国酒类产品尚停留在较为基础的酿造、蒸馏酒。主要喝的只有白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒。其他类型的酒占比非常少。

（2）消费人群：年轻消费群体崛起，各类小酒、低度酒兴起。

据年天猫超市年酒消费人群分布，76.5%为18-39岁消费者。其中，85后和90后成为酒类消费最多的两大人群。

（3）年轻化：年轻消费者是酒水市场重要的增长动力。

年轻化是酒水市场的重要发展方向，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

（4）网红化：网红化品牌打造方式越来越多。

新消费时代，食品行业的规则被改写，越来越多的网红品牌层出不穷，产品的迭代升级速度相当快，品牌网红化趋势越来越明显。

以新锐果酒为例，网红化品牌的打造方式：

①切入小众类目打造微醺文化，创新产品开拓果酒市场机会

此前，酒业市场由白酒、啤酒、葡萄酒三分天下，占据近9成的份额，果酒只是众多小品类之一。当传统的酒类从口感、健康、颜值无法满足年轻人群的需求，低度、口感丰富的果酒拥有了新天地。

MissBerry从女性低度酒饮料切入，打造偏果汁饮料的低度数果酒，从颜值、口感、情绪三方面持续影响消费。落饮从国风茶果酒切入赛道，集合“国风”、“茶”、“果”等多种热门元素，打造新型酒产品。梅见背靠江记酒庄，切入梅酒行列，将梅酒与餐饮场景深度绑定，以做中国人的佐餐酒为战略目标。

②新锐果酒品牌通过明星代言/广告中插提升品牌声量，影视剧植入/跨界联名拓宽用户圈层。如头部主播直播间，加强带货力度，迅速打爆销量。

1、消费多样化：尝试无边界，年轻人在酒水的美妙世界中尽情探索。

年轻人的酒水消费丰富多元，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水单的前三位品类；除了中国传统白酒外，年轻人也在尝试多样的酒水品类，具有亚洲韵味的清酒和果酒、欧美特色的洋酒近一年来都受到了年轻酒水探索家们的追捧。

2、消费新潮化：品酒亦是体验品牌格调的过程，年轻的酒水探索家们有着新潮个性的尝试。

随着众多新品牌加入酒水市场，酒水市场的品牌选择边界不断被拓宽；一些具个性、颜值和时尚感的小众品牌逐渐走入大众的消费视角，酒水品牌通过产品设计传递出自身品牌的文化格调，吸引着爱尝新的年轻消费者们。

3、低度微醺

（1）大众的饮酒观念更加理性，浅酌相伴更健康

近年来随着大众对自身健康

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