天猫商家征战跨境出口独立站启示录

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01另类“跨境”故事：天猫电商悄然出海

夏季，往往是手机品牌推陈出新的绝佳时机。大促、超级品牌日、99大促等不胜枚举。作为天猫商城某个手机品牌的经销商，眼下的热潮和新意不仅仅是季节产品的发布，也在于平台的抉择，从天猫商城转向跨境品牌独立站，以及通过社交平台相配的引流生态的搭建。

在本地发布全新的5G旗舰智能手机、品牌AIoT战略的日子，小清在TikTok首次作为本土品牌方主播露面。如果要说哪里比较特别的话，她面对的是来自异国他乡——南非的消费者，而不像往常一般在天猫平台上的国内消费者。

国内直播电商“带货”早已不是什么新鲜事，但是面对TikTok上的国外受众，小清改变了中国版抖音“带货”的风格，增强了某种“社交”属性的味道，小清尝试从介绍自己开始说起。在非洲生活、支援建设的经历，对本地文化的熟悉，成为她故事中最精彩的部分。

像小清这样的天猫商家有一大优势,就是对大数据的熟练应用和敏感。众所周知，天猫平台拥有极为庞大的消费者大数据库和相关功能应用，天猫商家往往通过这些大数据定制服务功能，对消费者产品偏好、购物动机，社交属性等个性化服务拓展意识相对更强。

可以说这是天猫商家具备的出海“社交”天赋，从而让小清这样的天猫商家更善于总结出独立站引流的方法论。

因此在介绍商品时，小清功课做得最深的，是R品牌手机针对南非消费者的使用偏好，所做出的“本土化改造”。“我们特别修正了中国消费者喜欢的磨皮、美白效果”，小清向雨果跨境述说，“非洲人喜欢自然一些，真实一些，特别不喜欢肤色美白，会认为是惨白。”

而在手机音质部分，小清代表的品牌团队针对南非消费者热爱唱歌跳舞的需求，把声音高频区间做得非常丰富，不同于国内偏重于厚重的低音。

根据WorldWideWorx和Ornico联合发布的《年南非社交媒体版图》显示，在安卓应用商店的社交媒体类应用中，TikTok的下载量排在第二位，仅落后于FacebookLite。当地30岁以下用户使用TikTok的每日时长平均超过1小时。和SHEIN等跨境巨头一样，社交营销，自然地成了科技品牌独立站出海的必选策略。

年，有一个高频词汇叫做“地缘性套利”。这一词汇原本是投资领域的专有名词，被用来解剖元气森林的成功逻辑——其将日本、欧美等国成熟且已跑通的快消品概念，拿到中国重新做了一遍。元气森林创始人唐彬森接受采访时，曾对这一理论做过解释：一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么就意味着有潜力推行到其他市场。

延伸来看，中国已经被成功验证的智能手机行业销售模式，在出海过程中实际也具备地缘性套利优势。这也意味着本土“社交”电商的热潮，通过天猫本土转向出海发酵的可能性。

加上利用本土电商积累长久的运营优势，以及先行一步的社交电商玩法意识，像小清这样为代表的本土卖家，开始寻求出海的新发力点、新战场。可以预见的是，随着越来越多的科技品牌进入，带着经验和技术优势的中国品牌，在更多的地区，爆发不远。

02两条流量“河流”的汇聚：天猫人群结构消费趋向高度重叠海外

像小清这样的天猫本土电商卖家，开始选择独立站出海的故事，并不是个例，也非偶然。放大到平台和广大的消费人群，这是伴随年国内及世界各地人群消费行为继续变奏，充满变化的必然，天猫则符合这一变奏曲中拥有“世界”旋律的平台优势。

雨果跨境通过调研及综合各方公开数据发现，天猫平台相对其它国内电商平台，消费人群两大特征显著：

消费人群结构更加年轻化，天猫消费人群年龄结构在30岁以下者占比超过全平台的一半，而选择像京东这样国内主流平台的消费者，有一半人群都在30至40岁之间。这也侧面说明，高学历和学生人群更倾向选择天猫平台。

有各种公开数据显示，除了年龄结构年轻化，年轻女性在天猫年轻消费人群中的占比高达8成以上。相对其它国内主流电商平台，女性消费者对天猫平台的选择率接近7成，而也有公开数据显示，男性消费群体，则更倾向于京东平台，并偏重实用性消费而非装饰性、娱乐性消费。这也与天猫商城与京东定位的平台属性差异高度吻合。

以上天猫平台主流消费人群结构，相对于其它国内主流平台，决定了天猫消费行为的两点主流特征：

天猫年轻消费人群，对美食、家居、美妆、宠物、3C数码产品等前沿消费产品更加青睐，个性化、品质化、感官化、潮流化消费欲望强盛，更侧重品牌设计和特色产品的溢价性消费；各项公开指标数据都显示，相对其它国内主流平台，天猫年轻群体，在平台消费中的情感需求和社交需求相对更加旺盛。

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