从TME字节系到网易云,有声市场的巨头

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00年，国内在线音频市场空前拥挤。从喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懒人听书等老牌平台，到猫耳FM、克拉克拉等垂类音频平台，再到TME（酷我畅听）、阅文集团（阅文听书）、网易云音乐、字节跳动（番茄畅听）、快手（播客类产品皮艇）等巨头入局，有声市场开启了“大乱斗”模式。近日，克拉克拉（前身为红豆Live）对外发布了新产品“漫播”，将有声市场进一步细分，垂直开发广播剧内容，平台上拥有《鬓边不是海棠红》《针锋对决》等IP作品。但这在近几年的有声市场上已经不算稀奇，据不完全统计，目前有声市场上主要平台已经超过0家，其中IP大户与人民币玩家不乏少数。（长音频赛道部分平台；QQ音乐、酷狗音乐也有长音频内容，并未统计在内；用户数据部分来自易观千帆、QuestMobile等；）从长音频平台、音乐平台到直播平台，市场上梯队分明，可以明显感受到，新老平台呈现两股对抗势力，传统头部平台如喜马拉雅、荔枝等已经从前期的用户积累走向商业变现，而新入局的酷我畅听、番茄畅听等平台着巨头支撑，来势汹汹，迅速收割内容版权，企图画野分疆。《中国网络音频行业研究报告》预计00年网络音频行业市场规模达7.4亿元，用户规模将达5.4亿。有限的市场与耳朵，在线音频市场的巨头之争，无疑是一场排位赛。“三强”在前，TME、字节到网易云等能否搅动风云？互联网世界始终是一个以巨头为中心运行的世界。如果将01年-年的5年时间视为国内音频行业的第一波高峰，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等音频平台陆续崛起，确立行业“三强争霸”格局，而00年酷我畅听、番茄畅听等的横空出世，就意味着巨头正式进入互联网资本巨头正式参与音频市场，鲶鱼入场，风云变化。而现在值得思考的问题是，巨头们需要多久才能打破现有格局？目前国内网络音频市场格局一家独大，喜马拉雅处于第一梯队，用户数突破6亿，活跃用户人均收听时间超过分钟，占领市场上70%的畅销书有声版权，以广告、内容付费、直播和会员四大业务完成变现。《年中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅的在国内的用户渗透率达到了6.8%。荔枝、蜻蜓FM、懒人听书则在第二梯队。荔枝今年1月成功赴美上市，成为“在线音频第一股”，并首次曝光财报数据，财报显示其音频娱乐（即虚拟礼物打赏）收入占比约为98.63%，成为主要营收支撑，这已经显示出荔枝的有声书与广播剧等内容已经让位给音频直播。蜻蜓FM与喜马拉雅模式类似，平台构建PUGC内容生态，邀请高晓松、张召忠等KOL和自媒体人入驻平台发展其播客体系，但是不管是PGC版权内容布局，还有UGC内容孵化，乃至内容付费收入，蜻蜓FM都相对逊色。年蜻蜓FM有50%的收入来自于付费内容，而年喜马拉雅知识付费营收占比已经超过了一半。懒人听书则背靠阅文集团，专注于有声阅读领域，以PGC的书籍类长音频吸引用户，年懒人听书付费内容收入占比已升至70%，达.5亿元，用户月消费率近7%。而这头部的四大平台，完成了用户市场分割。根据易观千帆数据，00年5月喜马拉雅的MAU为万人，懒人听书、蜻蜓FM、荔枝分别为万、16万、万。剩下的企鹅FM、考拉FM、猫耳FM、克拉克拉等则被归为第三梯队。第三梯队中，有一部分垂类平台，如猫耳FM垂直于ACGN内容，内容包括有声漫画、广播剧、电台等二次元及泛二次元的声音内容，年猫耳被B站以10亿价格收购，被视为B站进击有声市场的信号，目前猫耳FM用户情况如何并没有透露，但年Q4B站财报显示，年Q4哔哩哔哩动漫、猫耳FM的合计MAU为万。实际上，市场格局已经稳定，这就让新玩家的介入显示十分抢眼，其中TME、字节跳动、网易云音乐等的布局都带着几丝“敲山震虎”的意味。仅今年而言，TME成立酷我畅听，半年时间里迅速发力平台PGC内容，内容合作方从阅文集团、纵横中文网、中文在线等头部网文平台，到快看漫画、有妖气等头部国漫平台，平台还布局独家自制内容，目前酷我畅听平台内容包括有声小说、评书相声、戏曲、历史等多个品类。而这个新平台，成为TME发力长音频市场的重器。字节跳动则结合旗下番茄小说推出番茄畅听，将番茄小说中的正版小说，以音频的形式播放出来，同时采用了AI真人主播的声音。显然，番茄畅听与TME酷我畅听的意图并不相同，它无意全面深入有声世行，而是借助番茄小说的免费阅读势头，以有声内容延长小说内容的开发变现链条，也像是字节跳动对外界的防御措施，在数字阅读与在线音频紧密结合的市场环境下，番茄小说有了番茄畅听，不至于在有声市场无立足之地。网易云音乐9月份成立了“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书。这或许是网易云音乐巩固平台社交生态的方式之一，但相比其它平台大规模的版权收割与内容建设，网易云音乐的长音频内容布局带着一点试水的性质，目前该剧场包括《江东双璧》《骷髅幻戏图》等作品，IP版权并不多。虽然新玩家半路杀出，背后有着巨头支撑，但是盘子增速比选手增速慢，赛道上选手众多，想从领先者手里撬动用户，并不容易。版权、主播声优、资本……有声市场的资源抢夺战现在有声市场面临的问题或许是资源分配问题。目前长音频平台的竞争可以分为两部分，一部分是UGC模式，这一部分关键在于平台社交互动体系、社区生态建设等，音频直播成为各大平台的重要发力点，荔枝、克拉克拉等就是依靠音频直播市与互动保证用户活跃与平台收入，而这保证UGC内容的竞争力，主播就成为了关键资源。另一部分则是平台PGC长音频内容，这一部分取决于平台的IP版权与内容制作能力，而版权内容与上游网文、漫画等平台直接相连，所以各方互联网玩家入局长音频赛道，能在有限的成本里获得更多的上游内容提供商，就拥有更多底气。喜马拉雅成为行业领头羊，有声书市场份额一度达到85%。于是在赛道玩家日益增多的情况下，版权IP、主播声优乃至资本都成为了紧缺资源。从IP内容来讲，随着国内内容市场版权意识的成熟，各平台IP有声书版权成本日益增加，头部IP授权也越发谨慎，几家平台哄抢一部作品、平台疑似侵权等情况并不鲜见。如腾讯系平台拥有《盗墓笔记》版权，周建龙版《盗墓笔记》在喜马拉雅、蜻蜓FM等下架，在QQ音乐、酷我畅听等平台上线。而此前喜马拉雅还因在未经授权的情况下平台上出现《斗罗大陆》《如懿传》等有声书作品而陷入侵权风波。同样的情况也出现在主播、声优资源上。近两年各大平台都推出了自家的主播扶持计划，如喜马拉雅的万人十亿计划、喜乐计划、直播春生计划，荔枝的回声计划，酷我畅听的百亿声机·主播全薪计划等，旨在收割头部主播资源。今年9月驴蛋先生、神彩飞扬、京城人文君、Fmt8可乐姐姐等百余名头部音频主播宣布跳槽喜马拉雅，转战酷我畅听，一度引起行业热议。平台增加，主播可选项更多，这样让市场出现形成僧多粥少的局面，孵化新主播固然重要，但是头部主播的争夺也不可避免。而在声优资源上，则是出现高度重复。熟悉广播剧的用户已经发现，79声工场、北斗企鹅、冠声文化、光合积木、边江工作室等已经是各大平台头部广播剧背后的常客，“声优都是怪物”，不管换了几个平台，大家都在同样几个人的声音下感受幸福。从版权、主播等资源往上倒溯，最终平台发展一切都需要落在资本上。年以后有声市场上热钱减少，头部平台融资减少，腰尾部平台情况更加严峻。数据显示，年以前喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、荔枝FM等头部平台融资达到超过0起。如喜马拉雅累计进行过八轮融资，估值为40亿元，背后的投资方包括腾讯投资、小米科技、京东数科、春华资本、华泰证券等机构，但年至今，头部主流有声书平台的融资案例为4起。同时平台还存在商业变现问题，荔枝上市之后“亏损”成了一个关键词。00年上半年荔枝处在亏损中，二季度荔枝运营亏损为万元，较去年同期的万元收窄48%，较上一季度的万元收窄47%。作为领头羊的喜马拉雅，公开资料显示，年净亏损1.08亿元，至今能否上市悬而未定。如今的情况，新玩家们也是在老玩家的基础上加码布局，说后来者将撼动前辈们的江山似乎还为时过早，即便新玩家有巨头资本支撑，在IP版权与内容制作上更有冲击力，为有声市场带来新的可能，但是市场格局、资源与用户习惯在短时间内不会轻易改变。走前辈已经走过的路是无法看见新风景的，开发新的路径才会看见新的未来。

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